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品牌广告设计中的创意手法二(比拟)

比拟是指根据想象把物当作人,把抽象的概念当作人或物,或者把人当做物、把此物当做彼物来描写。其形式是:将事物“人化”,或将人“物化”,或将甲物“乙物化”。
通过比拟,可以把拟体的特点引申到本体上去,以达到通过拟体解释本体的目的。在具体的设计中,比拟有两种方式,即拟外形或拟行为,拟物常见的是拟外形,而拟人则大多为拟行为。
在商业设计中,比拟比较常用,是把复杂的事物简单化叙述的一种手段。因此,比拟中的拟体应该是容易理解,大家认知度高的事物,引申的内容应该是拟体最容易体现的特征或结论。


我们来看 AUCMA 冰箱系列广告。人们对龙虾、螃蟹、鲤鱼有着共同的认识,就是鲜。设计师把它们做得鲜活,鲜上加鲜。
所以从画面上,人们最容易看出拟体“鲜”的特征。人们对“三文鱼肉鲜”的认知度高,但对三文鱼本身的认知度低,所以我们可以用三文鱼肉来做比喻,而不能拿三文鱼来做比拟。
鸡吃起来也鲜,认知度也高,为什么不用它呢?因为从鸡身上人们更容易得出补的结论,即有营养。
鲜的特征不如补的特征明显,用鸡来做拟体引申的内容就变成了补,而不是鲜。有没有其它的方式来做这样的主题呢?首先我们要了解冰箱的功能是什么:利用低温储藏食物,保鲜。
如果用比拟来表现,那我们就要思考动物有没有用低温储藏食物,让食物保鲜的行为呢?如果有的话,我们用比拟进行设计的思路就是可行的。
笔者在冬天储藏食物的动物里挑选了狐狸和松鼠,画面构思为:一个温暖的房间,屋外是厚厚的积雪,狐狸和松鼠同坐一张桌子的两头,屋内有个冰箱,储藏着它们过冬的食物。


这样的画面可以说明几个问题:

第一,狐狸和松鼠都不愿意把食物储藏在自然环境中,而是选择放在冰箱,说明冰箱的冷藏效果较自然冷藏的效果好。

第二,狐狸是要吃松鼠的,活的松鼠对于狐狸是“新鲜”的食物,但狐狸和松鼠相安无事的坐在一起,说明狐狸冰箱里冷藏的食物与活的松鼠新鲜一致,狐狸才不愿意花费力气去抓松鼠,以此来体现冰箱的保鲜功能。


全球气候变暖,北极熊面临生存问题 公益广告


修辞手法:拟人
本体:北极熊
拟体:人
引申内容:热

该广告用北极熊的行为方式比拟人的行为方式,行走中脱下“衣服”最容易得出的结论是热,说明气候变暖,残酷的画面使人们认识到全球气候变暖这个问题的严重性。
这就是比拟在设计中运用的巧妙之处,同一个画面若不用拟人来表现,北极熊爬在地上,皮放在旁边,这里的皮就不会使人联想到“衣服”,给人的信息也就不会是气候变暖,而可能是劝告那些为了珍贵毛皮的盗猎者停止捕杀。


KayaKing 特大花生广告


修辞手法:拟人、夸张
本体:大象  拟体:人
引申内容:哽住


DAIHATSU TERIOS 特锐越野休旅车有专门为方便打猎进行的配置,因此,这样的汽车自然让动物们感到害怕。




通过把人的肢体语言(无节制地抽烟、不敢睡觉、咬手指和惊恐的眼神)安排到动物身上,使动物直接传达出紧张、恐惧、不安的情绪。


通过比拟表现自然的野性,赋予牛仔裤与众不同的个性


Animal Planet(动物星球)系列广告


修辞手法:拟人
本体:大象、企鹅、棕熊、刺猬鱼
拟体:人
引申内容:记录

画面上的动物模拟人在摄象时的行为,从该行为得出的结论是“记录”,表现不同的动物记录各自不同的生活。从侧面表现出动物星球的记录片都是真实的、没有人类干扰的原生态动物的生存画面。

这一系列广告也可以用拟物来表现,利用之前的作品,只是把摄影者从动物换成人,再把摄影师的行为方式或某些特征做一些拟物化的改变。
比如分别是:长出长鼻子、有企鹅一样黑白分明的胸部和背部、长出棕色的毛发、全身是刺。
由于摄影师和动物长期生活在一起,耳濡目染,他们掌握并利用动物的行为方式

和动物相处,以此获得珍贵的画面。在这些动物眼中,他们成了同类,甚至自己的家庭成员,而不是“人”,从画面上传达出的摄影师和动物和睦相处的信息也可以证明这一点。


因此摄影师的拟物化就显得合理,引申内容就是“动物的行为方式”,体现出动物星球的摄影师专业的工作态度。

在动物眼中他们是同类而非“人”,也体现出记录的同样是真实的、没有人类干扰的原生态动物的生存画面。



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