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    行业:餐饮连锁,火锅店,骨头汤火锅,酱骨头馆

    品牌:老员外酱骨头,骨头汤火锅

    服务:品牌VI升级、空间装饰设计,餐厅光源设计,餐饮软装设计

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    品牌:十三届天津全运会

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    服务:餐饮品牌策划、餐饮VI系统设计、餐饮品牌手册、餐饮品牌宣传资料

    说明: 餐饮品牌策划就是对餐饮品牌文化整合与提炼。就是对餐饮品牌的文化进行立意、策划、规划、设计,就是要站...


品深餐饮观察:投资餐饮,餐厅命名要讲究6要素更要防4大坑

品深餐饮精耕餐饮行业,深度服务客户,为餐饮客户提供从命名到品牌文化定位,餐饮形象设计,空间装饰设计及空间施工等餐饮全案一体化服务。品深做餐饮策划设计这些年,遇到不少老板初次投资餐饮,在进行餐饮品牌命名的时候反反复复,犹豫不决;也有些餐饮投资者对品牌命名任意而为,令人捧腹。

投资餐饮行业,一个响亮的餐厅名字非常重要,名字取得好,可以让消费者一目了然,一见如故。例如:小肥羊,木屋烧烤,真功夫,丑小丫。一个优秀的餐饮品牌名,直接影响品牌能否占据消费者心智模式,同时也直接关系品牌未来发展的认知和传播。

餐饮品牌的命名与其他行业不一样,具有自身的行业特性,在餐厅命名的道路上,有多少人死在套路上,掉进深坑里出不来呢?今天品深餐饮与大家分享一下我们的认知:



品牌命名有六个要素:易读、易记、易懂、能承载品牌内涵、能触发品牌联想、可进行商标注册。这六大要素是有优先级的,即易读>易记>易懂>可注册>能承载品牌内涵>能触发品牌联想。
越往后难度越大,目前全世界范围内能够满足这六点要素的名牌名称也不多,小肥羊算是一类。


本文涉及的几大“坑点”,就源于对这六个要素的具体含义以及相互的逻辑关系理解不透彻。
坑点一、过分强调餐饮品牌内涵
这六大要素优先级排列最关键一点是,如果前边的要素没有达标,就不要考虑后边的要素。比如你起了个名字,不易读,不易记,即使很好理解,那也不能算是个好名字。
因为品牌名称的目的是识别和传播。只有易读易记才易传播,所以做不到易读易记的名字,都是不能用的名字。

大部分餐饮老板都会犯的一个错误是:命名过分重视内涵,重视突出特色或者优势,而忽视了五大要素的优先级关系。其实,靠两三个字就想达到那么多功能,太难了。
餐饮品牌命名能够做到易读易记易理解这三点就不容易了,所以不要过分奢求餐饮品牌命名一定要完美。完美的餐饮命名可遇不可求。比如品深餐饮策划设计的“丑小丫”,名字传达了以洞庭湖鸭子为特色的品类特征,同时又是耳熟能详的丑小鸭的故事,易读易记。


坑点二:刻意求新求奇博眼球
对于创业阶段的餐饮老板,最兴奋的事就是给品牌起名字,因为这特别能够彰显自己的商业素养。殊不知这个心态最容易把自己带进坑里。
这个坑就是“总想起一个奇怪、博得眼球的名字”。

名字能够吸引眼球固然是优势。但是要把握好分寸,不能滥用创意。这个分寸体现在两点:


 1、不能媚俗
低俗是一把双刃剑,一方面能够引起关注,引发传播。但同时它也必然会让人感觉不正经,而这样的感觉会让传播受众凭直觉判断认为你不靠谱,也就是不可信任,这是品牌传播的大忌。
“耍流氓”能够吸引眼球,但是你也通过耍让自己在受众心里被定性为“流氓”了。比如“叫个鸭子”就已经接近低俗的边界,而它的模仿者“叫个鸡吧”就低俗的彻底了。这样的品牌是不可能成功的。


 2、和自身能力匹配
新奇的创意固然有易于记忆、易于传播等诸多优势,但是这个创意要和自身的能力匹配。特别是能够吸引眼球的创意,在吸引眼球的同时也提高了顾客的预期。
就是说因为这个牛逼闪闪的名字,顾客会产生这样的心理:我倒是要看看你有几把刷子。这时候顾客对你的预期至少处于餐饮行业品牌店的水平。
那么,如果你给顾客的消费体验没有达到这个水平,顾客会认为你“丑人多作怪”。如果你没有这个运营水平,倒不如取一个规矩的名字。



坑点三:忽视品类规划,业态创新
其实,餐饮品牌完整的命名是名字+后缀。也可以表述为:字号+品类。比如:海底捞火锅。“海底捞”是字号,“火锅”是品类。
而大部分餐饮老板都是在字号上用心思。其实高明的命名策略是在品类上下功夫,因为品类可以引导消费者对于餐厅的认知。
比如品深餐饮策划设计的连云港餐饮连锁品牌:老员外骨头汤火锅,骨头汤是火锅品类里的新分支。骨头汤这个细分品类让老员外从激烈的火锅竞争中脱颖而出。品牌既大大降低了竞争压力,顾客又大大降低了消费选择的难度。
业态创新本质上是品类创新,这是定位论两大创始人之一“里斯”的核心策略。


品类创新的最大好处是:一旦这个新型品类被市场所认可,会有更多的后进入者跟随你做这个品类,这个时候其实后进入者是在跟你一起培养这个品类的市场规模。那么市场规模越大越对你有利。
因为你作为开创这个品类的第一品牌,如果不被这个品类中的其他品牌远远的超越,你的品牌就等同于这个品类了。所以本质上这些同行是在帮你培养市场。

坑点四:低估商标注册
定位论的另一位创始人特劳特先生,也格外重视品牌的命名。在其定位论代表作《定位》一书,有一章专门阐述品牌名称。
书中格外强调了品牌命名要考虑能否注册商标的问题。这几乎是一个没有品牌命名以及商标注册经验的人必犯的错误。
对于餐饮行业而言,哪怕你不做连锁或者未来不进行品牌输出,也必须考虑商标注册的问题。
之前发文,品深餐饮也有提到,餐饮品牌因品牌命名吃了哑巴亏的品牌,例如:
奶茶“皇茶”因无法注册,被迫更名“喜茶”;网红占卜奶茶“答案茶”已被注册,被迫更名“1314奶茶”;河南小吃“方大同”胡辣汤,因与歌手“方大同”重名,被迫更名“小喜哥”;“宽板凳老火锅”因“宽板凳”早有注册,被迫更名“井格老火锅”,这些案例都给餐饮从业者上了一堂教训颇深的商标注册课。



没有商标的保护,一旦生意做火了,就会面临恶意模仿的问题。甚至你还会面临商标被恶意注册的问题。不要轻视注册商标的价值,就连百度搜索都只保护注册商标。
漂亮的品牌命名是业态有创新,字号易读易记易理解,同时能够和业态相得益彰,还要利于商标注册。

品深策划设计2017年服务的一家广式茶楼,通过对该茶楼百年传承发展历史的发掘,我们让品牌重新规划命名为“蘩楼全天茶市”,蘩楼是字号,全天茶市体现品类业态(行业属性)。全天茶市是广式茶楼经过上百年演变而来的全天经营茶点的餐饮业态,在深圳此类提法我们是第一家,牢牢占据了品类优势。

广州老字号茶楼,大多带楼字。蘩楼,为何叫蘩字,蘩字最早出自《诗经•召南•采蘩》
于以采蘩,于沼于沚;于以用之,公侯之事。于以采蘩,于涧之中;
于以用之,公侯之宫。被之僮僮,夙夜在公;被之祁祁,薄言还归。
蘩,白蒿也,叶似艾,粗于青蒿,白于众蒿,可为菹。在河里蘩草生长茂盛地方,也是白虾多而大的集聚地。也是广式茶点最有名一道“虾饺”的原材料:大白虾。蘩字在读音是通“繁”字。也满足人们猎奇性,不认识找度娘,百度一下。此品牌容易记,好理解,文化内涵也深厚,品牌推出之后,消费者关注度特别高,蘩楼经营的也很优良,到2018年11月份,已经有4间大茶楼,经营面积超8000平方米。

餐饮品牌策划设计是一项需要科学严谨,系统思考,多方论证的系统工程,是需要经验丰富的专业团队用心深度服务才能做好的工作。品深餐饮策划设计已经在此领域精耕多年,服务品牌超百家,设计的门店数量过500余家,具有丰富的餐饮品牌落地策划设计经验。

品深餐饮敬告有意投资餐饮业态的客户:不要相信什么这个技巧、那个捷径。凡是有捷径的都是骗人的,比如成功学。但它还是有方法的,专业的创意团队给品牌命名会严格遵循以上所列的几大要素。


最后建议:放弃那些“联想法、攀龙附凤法,借船出海,傍品牌”等所谓的技巧吧,即使用了,长久来看也是弊大于利。




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