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设计师将老广味道引到上海,让广式餐饮文化在上海滩大放异彩

 2017-2019年,广式点心茶楼、全天茶市成为餐饮行业中一个非常强势且吸金能力极强的品类。出现了广式点心茶楼、全天茶市由发源地珠三角地区向长三角地区的上海、南京等地扩张的新趋势。上海、南京等地的民众对此类餐饮品类颇为认可,以广式点心茶楼、全天茶市的头部品牌-点都德为例,在上海目前有6个店,在南京有2个店;陶陶居在上海有2个店,品深餐饮多年服务的客户—蘩楼在上海也开了一个店。目前这些茶楼品牌的门店坪效业绩优良,盈利状况上佳,所以都在积极拓展新的门店。我们乐观地预估:广式点心茶楼、全天茶市在长三角地区已经迎来了新的市场爆发期,迅速成为了当地餐饮行业品类新的风口,势能充足,未来可期。




 
       2019年9月,上海一家餐饮投资机构的刘总联系到品深餐饮全案策划设计机构,向我们讲述了宝粤楼的品牌故事。宝粤楼,清末时诞生于广州西关第十甫路,因擅长制作各种广式点心而闻名粤港。宝粤楼坚持将传统的广式点心与西式糕点相结合,优选食材,现点现做,制作成各种精美点心,用舌尖美食招待四方客商,历经百年,传承至今。


 
       宝粤楼秉承着对广式点心的热爱与敬畏,致力于传承并发扬老广州西关点心饮食文化,坚持纯手工现做点心,顾客现点,宝粤楼现做现蒸,为广大食客提供健康、美味、现做的传统广式点心,近百道现做点心,道道经典,点点好吃!


 
        刘总旗下的公司是宝粤楼品牌商标的持有者,他非常强烈地想把宝粤楼引入到上海去发展经营,让上海地区的民众感受到传承了百年的老广味道,让老广州西关的点心饮食文化在上海滩也能大放异彩。刘总经过细致周密地多方考察,最终选择与品深餐饮全案策划设计团队携手合作,委托品深餐饮全案策划设计团队负责宝粤楼上海首家店的品牌定位、品牌命名、品牌文化构建、品牌形象VI系统设计、空间装饰装修设计、软装陈设设计、营销推广策划等系统化一体化的品牌全案策划设计服务。双方全力以赴,勠力同心将宝粤楼打造成上海滩广式点心茶楼、全天茶市的新地标。


 
       品深餐饮全案策划设计认为:餐饮全案策划设计中整个品牌策划设计的过程不是单纯的上下工序流程问题,而是必须将品牌核心内涵贯穿在整个营销活动中,始终围绕品牌如何植入消费者的心智模式中。品深餐饮全案策划设计是以企业的核心竞争力为基础,通过对内外部竞争分析,提取品牌核心优势,并以此展开品牌命名。通过品牌标志及形象VI的系统设计,将品牌核心优势或内涵具象化,图形化,植入消费者的心智模式中。餐饮门店的装饰装修设计本质上属于品牌形象策划设计,是为品牌识别与品牌传播服务的。品深餐饮全案策划设计的整个系统工作必须由一个总的操盘人来全程把控,他必须对整个品牌全流程负责,每一个环节都必须始终围绕品牌最核心的一点来发散展开,最终形成一个焦点,这个焦点就是品深餐饮提出的激发品牌共振的焦点。


 
       品深餐饮全案策划设计团队依据餐饮全案策划设计理论,从品牌定位、品牌命名、品牌文化构建、品牌形象VI系统设计、空间装饰装修设计、空间软装陈列设计、营销推广策划等7大方面,对宝粤楼广式点心茶楼展开了全案策划设计的深度作业服务。


 
       1、品牌定位:将宝粤楼粤点正宗的品牌形象植入上海顾客的心智中。
 
       广式点心茶楼在上海地区其实有深厚的民众基础。早在1858年时,沪上已经有经营广东食品的店肆了。随着旅居上海的广东人数量的增加,19世纪70年代在虹口形成了广东人聚居区。与此对应,最初的粤菜馆也多设在虹口区。20世纪20年代以后,南京路的商业地位得以确立,成为上海著名的商业街,粤菜馆也逐渐向这条商业街扩张。当时南京路上的粤菜馆有:东亚酒楼、大东酒楼、新新酒楼、大三元、新雅、冠生园等。这些酒楼不仅粤菜做得好,早茶点心也是一绝。广式点心在上海地区始终是以早茶或者下午茶形式出现在餐饮品类中,而宝粤楼则是没有中餐的饭市炒菜,全天营业只做茶点,坚持手工现点现做现蒸的茶楼新模式,在广州被称为全天茶市。宝粤楼在广州西关有深厚的历史传承故事,现点现做的点心也深受广大食客追捧。宝粤楼进入上海,必须树立粤点正宗的品牌形象,让上海的消费者在想到广式点心的时候,头脑中首先出现的就是宝粤楼的品牌形象。


 
       2、品牌命名:树立纯正广式点心的品牌传播话语。
 
      有了品牌的定位,我们需要构建完整的品牌传播话语体系。品牌的话语权源自于品牌自身不断地传播和诉求,如果这种传播和诉求最终让顾客接受并一起传颂,那品牌就能爆发强大的能量。当品深餐饮全案策划设计团队首次接触到宝粤楼这个名字时,感觉到甲方持有的这个百年老品牌,具有强烈的地域特性和深厚的文化内涵。在广州老字号经营早茶的饭店等级有五级,分别是堂楼居馆斋。其中堂最高,斋最低。楼是仅次于堂的等级较高的饭店。




       宝粤楼进入上海滩,名字本身可以传达出具有历史悠久的粤菜酒楼特性,却很难让顾客知道我们是经营纯正广式茶点的茶楼。名字背后的后缀到底是跟广式点心茶楼还是全天茶市呢?这其中大有讲究!全天茶市是茶楼新模式的一种专业说法,主要流行在广东,尤其是广佛、深圳东莞地区,是一个行业性很强的词汇。但“全天茶市”这个词在上海,普通消费者听到会很费解,不明白具体意义,很多人见到文字后认为是做茶叶生意的市场,目前暂不适合使用,但我们不能放弃这一行业的通行称呼,必须持有但不过多强调。



       我们决定选择广式点心茶楼,这个品牌命名首先明确行业是做茶楼,有喝茶的概念,也有历史的传承感;其次直观表明是广式点心,区别于苏式点心,上海点心;第三,品牌命名中杜绝使用港式点心,因为广式代表更悠久的历史,更纯正的味道,有更深厚的民众基础。港式文化在80-90年代是一种流行文化,但现在已经不是主流,某种意义上还存在负面的影响!



 
       3、品牌文化构建:让广式点心饮食文化深入人心。
 
       光有一个品牌名,还不足以表达品牌的内涵,也无法支撑品牌所要传达的老广州西关点心饮食文化。我们需要构建一整套完整的文化体系,让广式点心饮食文化深入人心。同时在这个深厚的文化积淀之上,承载宝粤楼的品牌文化。唯有如此,我们能激活宝粤楼背后所蕴藏的品牌历史文化能量。我们将品牌核心诉求定为“百年传承,老广味道”,用最简短的文字传达品牌的历史底蕴,给顾客信任与放心;老广味道是一个专属于上海人对广东菜品的独特称呼,既能表达我们的品类属性,又能用“老广”二字这么简单的话语来表达丰富的人文历史情感,唤醒消费者对广式点心的那份亲切与随意。短短8个字,文字简练,直观明白,节奏强烈,铿锵有力,传播能力极强。






 
       “宝地生金人和业旺,粤点正宗茶靓味美”、“一盅两件茶韵悠长,一品一叹其味无穷”、“手工现做新鲜可见,真材实料美味自来”,这几幅对联从楹联学角度看,艺术性不高,浅白如话。但是却符合茶楼的市井气息,尤其是正门口的对联采用的藏头联格式,让人一看就知道了店名。对联的内容意义虽然很俗气,但却说出了店家的美好期望和自身的特点优势,让顾客一目了然。“一盅两件茶韵悠长,一品一叹其味无穷”这幅对联更是广式点心饮食文化的精髓,为我所用,持续传播下去。“手工现做新鲜可见,真材实料美味自来”既是我们的优势特点,也是我们的庄重承诺。三副对联,从店名到点心文化再到产品卖点,从不同的维度来表达品牌的核心内涵,形式很传统,意义很正面,效果很显著。


 
       再加上“得闲饮茶”、“笑口常开”这样的匾额书法字放在包间,“西关大屋、东山小楼”的包间命名,妙趣横生,韵味无穷,与宝粤楼厚重的百年历史相得益彰。


 
       4、品牌形象VI系统设计:将老广味道以更直观明了的形式表达出来。
 
      宝粤楼的VI体系,包含了品牌的LOGO标志图形,品牌主色调,店内日常运营的物料系统,导视系统,推广广告系统等几个方面。
       如何传递宝粤楼百年传承的悠久历史?我们选择了“金字招牌”这一识别度高,历史感强,且符合点心茶楼这一品类特性的匾额样式设计变化成宝粤楼的标志LOGO图形。绿色的匾额,金色的字体,用金字招牌的形式把宝粤楼的历史内蕴完美表现出来。我们将宝粤楼的主体色定为红色和绿色。其中红色使用的面积最大,大量出现在空间装饰装修中,绿色则主要出现在各种物料应用设计中。深绿色在老广州西关的古建筑中,出现的频率很高,是非常具有历史厚重感的一种色彩。



       其他的VI如店内日常运营的物料系统,导视系统,推广广告系统,品深餐饮设计团队力图整体空间与品牌完整统一,精细到连顾客接触最多的垫餐纸、点餐单、使用的功夫茶具、员工的工衣胸牌、图片的风格,全部统一在宝粤楼的品牌文化体系之内,给顾客以视觉整齐划一又靓丽多变的美学感受。




 
       品深餐饮全案策划设计始终认为:餐饮品牌的VI设计不在于多么有创意,核心在于系统完整,统一在一个体系内,为品牌核心诉求服务。同时要能落地执行,贯彻到位。唯有这样,才能激发品牌背后所潜藏的企业生命能量。




 
       5、空间装饰装修设计:让消费者感受到老广州老西关的市井气息、民俗文化、饮食文化。
 
       宝粤楼上海首家店,410平米,后厨155平米,前厅255平米,座位146个。在整个空间装饰设计中,我们贯彻“让消费者感受到老广州西关的市井气息、民俗文化、饮食文化”的原则,努力打破传统广式茶楼过于复古,陈旧的气息,着力打造色彩更加鲜明,更接地气的广式老茶楼。

       品深餐饮全案策划设计团队通过实地走访广州西关、荔湾、佛山禅城、祖庙等茶楼密布的广佛地区,捕捉到了一些经典的元素,如镬耳山墙、青砖石墙、广式花窗、店招门牌、路牌指引等。这些元素经过岁月的洗礼,经过文化的沉淀,历久弥新,非常具有广州西关特色。





 
       比如在广州乃至岭南地区,镬耳山墙是具有独特地域文化的一种建筑样式,完全可以成为一种独特的品牌传颂符号。在广东地区,镬耳的山墙可挡风入巷,让风通过门、窗流入屋内;火灾时,高耸的山墙可阻止火势蔓延和侵入,镬耳屋象征着官帽两耳,具“独占鳌头”之意,唯有功名的乡绅方能采用,也是家境殷实的象征。在宝粤楼进门正对的收银台,我们就使用了经典的镬耳山墙,让顾客一眼就能看出广东特色,感受到西关文化的味道。




 
       广式花窗,又称为满洲窗。源自于广州最开始与外国开展海外贸易,是典型的舶来品。满洲窗不同的款式和花纹组合体现了使用者的生活富足与审美情趣。广式花窗可以很好的表现广式点心茶楼的品类属性,具有一目了然,一见如故的特性。在宝粤楼的空间设计中,我们将广式花窗大面积使用门口两侧的主形象,包房隔断、甚至天花吊顶上,形成了强烈的视觉冲击力,具有鲜明的老广州西关韵味。


 
       广州老建筑的趟门,西关大屋具有鲜明的地域特色,很好展现了广府人的生活智慧。空间中涉及到门的地方,我们都使用了西关趟门,栅栏隔断,广式生活浓厚,趣味盎然。尤其是正面主入口圆形门洞再配上西关趟门,识别度极高,让消费者有一种迫切想进来一探究竟的冲动。


 
      居民住宅地面使用的马克砖,灰砖、琉璃瓦纹样砖相结合,具有浓郁的地域特色,放在现在时尚感依旧,还能表现很好的复古怀旧气质。


 
      不锈钢材质的搭配使用,强烈的金属质感很好传达美食的精致和高品质特性,柔和的金属光泽也带来舒适的用餐感受。


 
      6、空间软装陈列设计:烘托广式点心的用餐环、强化茶楼老广州西关的环境风格、表达并传播宝粤楼的品牌文化。
 
      在品深餐饮全案策划设计中,空间软装陈列设计是非常重要的环节,包含的内容也非常广泛,从大件的家具到小件的工艺品,字画,都需要统一在一个系统中。软装也叫作软性装饰,是相对于空间固定的造型装修,天花吊顶、平面立面等大头装修而言的可移动式的装饰陈列艺术。空间软装陈列设计在品深的餐饮空间装饰艺术中起到了烘托餐饮室内环境、创造用餐环境意境、丰富餐饮空间层次、强化餐饮环境风格、调节环境色彩、表达并传播品牌文化等作用,是品深餐饮空间设计过程中画龙点睛的部分。



       此次宝粤楼的空间软装陈列设计,涵盖了餐桌餐椅、收银台、服务台、收纳柜、沙发坐具等餐饮家具;空间吊灯及照明装饰设计;装饰品、雕塑摆件、工艺品、画艺软装以及最重要的品牌定制装置软装。家具的主色调与品牌的主色调保持一致,椅子的款型也选用了广州西关老式茶楼中的椅子;我们所使用的吊灯模仿鸟笼造型就是为了传递广州老茶客提笼遛鸟饮早茶的悠闲幸福生活,和整个品牌文化高度契合;





       进门口的恭喜发财,既代表了收银台的指示功能,又是广东人口头上最喜欢说的一句话,也是所有中国人都喜欢听到的一句好话,有趣好玩又有韵味;收银台上方吊着的各种就是店招,店旗,很好的传达了品牌的悠久历史;墙面的各种原创画面,金属发光字、各种匾额对联、天花上的剪纸图形,各种元素多而经典,杂而不乱。品深餐饮全案设计团队从不同的角度,用不同的元素,以非常有序且充满了趣味的方式传达出宝粤楼品牌的老广州西关文化特性。



        7、营销推广策划:在品牌调性的框架下有计划、有节奏、有成效的进行一体化整合营销推广。

 
       有出众的产品品质,富有吸引力的空间环境,以及蕴涵深厚文化,独具特色品牌形象,我们还需要强大的营销推广策划,广而告之让消费者知道,认可,认同,转化成持久稳定的老顾客。品深餐饮全案策划设计认为,营销推广从来都不是独立的事件,它依然是在品牌的格调属性下开展。结合营销策划公司的市场分析,宝粤楼启动了相关的营销推广活动。一鸣惊人,宝粤楼因地制宜,成为了上海首家取消了茶位费的广式点心茶楼。这是宝粤楼适应本地的消费土壤环境,增强消费的复购率的一种重大营销战略举措!




 
       从2020年6月16日开始,宝粤楼就启动了门店的试营业。试营业期间,各种优惠折扣,连环相扣,一波接一波。从试营业开始,宝粤楼就一直处于顾客爆满的状况,周边社区顾客对宝粤楼的整体氛围格调、品牌文化内涵、点心的出品品质都给予了高度赞誉。6月25日开业当天,宝粤楼还推出了全场点心4.9折的特大优惠,将茶楼的火爆程度推向了高潮!




 
       宝粤楼广式点心茶楼作为一家文化底蕴深厚的茶楼品牌,首次进入上海地区,能充分信赖品深餐饮全案策划设计团队,双方通力合作,以宝粤楼的品牌故事为内核,构建了完善的品牌文化体系,再通过品牌形象设计及主色调将宝粤楼潜藏的品牌能量激发出来。再以空间立体化的形式将各种广州饮茶生活的元素、场景,产品的核心特点表达出来。形成了从虚的文化到实的场景,将难于描述清晰的品牌内涵处处展现在空间装饰,软装陈设、应用物料,营销推广中,以一种润物细无声的方式将宝粤楼的厚重品牌历史植入到顾客心智中,形成鲜明的品牌印象,让顾客耳目一新,纷纷打卡,让一个有底蕴的品牌在上海滩大放异彩,实现了门店盈利状况良好,经济效益与品牌效应双赢的局面。我们也热切期待着宝粤楼在上海滩勇猛进取,持续绽放精彩!






 

        目前为止,品深餐饮全案策划设计团队已经先后全案策划设计服务了:蘩楼一盅两件,深圳、上海两地7家店;德心正点-心诚意正做好点,岭南点心连锁品牌;早点时间-广式点心铺子;悦得闲-广式点心茶楼,深圳2家店;宝粤楼——广式点心茶楼,上海1家店。在广式点心茶楼这一餐饮品类中里,品深餐饮全案团队形成了自身领先的理念,务实的作风,丰富的落地经验,将为更多的品牌持续缔造更大的价值!



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