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    行业:餐饮连锁,火锅店,骨头汤火锅,酱骨头馆

    品牌:老员外酱骨头,骨头汤火锅

    服务:品牌VI升级、空间装饰设计,餐厅光源设计,餐饮软装设计

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盛世十周年,一朝换新颜!老员外骨头汤餐饮品牌升级纪实

行业:餐饮连锁,火锅店,骨头汤火锅,酱骨头馆

品牌:老员外酱骨头,骨头汤火锅

服务:品牌VI升级、空间装饰设计,餐厅光源设计,餐饮软装设计

说明:

江苏老员外餐饮连锁有限公司,是一家以骨头汤为特色和定位的餐饮连锁机构,在江苏,安徽,浙江等地拥有30多家餐饮连锁店。
老员外通过大胆细致的创新和坚持不懈的努力,成就了现在浓郁纯正的骨头汤、鲜嫩可口的骨边肉、口味独特的各种酱料,既尊重传统又勇于创新,在骨头汤火锅餐饮中率先举起“滋补、健康、美味、时尚”的品牌大旗。
老员外骨头汤经过长达10年的发展,目前具备较强的品牌知名度,但是也存在空间形象陈旧,产品过于老化等特点,当前主流消费群体对老员外的接受度也逐渐降低,迫切需要升级形象,开发新产品和提高用餐体验,以扩大消费群众基础。


存在的问题:
1、老员外品牌老化,但在连云港当地知名度很高,新的形象如何与原有形象完整延续?
2、老员外的传统骨头汤火锅也存在产品老化,增加新的酱骨头如何在品牌中体现?
3、新品牌,新的产品引入,空间形象应该赋予怎么的风格特色?


解决方案:

1、品牌标识设计——奠定品牌形象之灵魂
品深策划设计团队为了做好老员外品牌的升级工作,分别考察了老员外连云港旗舰店、外地加盟店,同时也对老员外品牌的创始人朱总进行了详细的访谈。通过访谈我们得知,老员外其实源自明代开国功臣汤和;老员外的老头形象就是给消费者传递一种健康养生的膳食概念。新的品牌形象如何加入酱骨头的产品理念,通过品牌形象展示品牌核心卖点。 

从品牌故事开始:明代开国功臣汤和是朱元璋的发小,参加义军夺取天下,始终唯朱元璋马首是瞻,任劳任怨。1368年,朱元璋登基为帝,汤和封爵后却以“年事已高,不堪疆场效命”为由主动交出手中的军权,要求辞官还乡养老。朱元璋为此大悦,立马拨款为汤和在凤阳老家修建了府第,让他衣锦还乡。 

回到家乡的汤和,俨然乡间一位老员外,每日游山玩水,享受美食佳肴,不再过问朝堂之事。汤和家中一位厨子曾跟随汤和征战沙场,学会了就地取材,熬制骨头汤,制作酱骨头。每次战斗受伤的将士都特别爱喝这位厨子熬制的骨汤,身体恢复的也特别快。这位厨子跟随汤和回到故乡后,进一步改进了骨汤和酱骨头的工艺,在骨汤中加入各种药材,熬制的鲜汤极具营养,汤质爽口,具有养胃补脾之功效。


汤和则时常把村社绅耆,乡亲父老,宗族姻旧,邻里故友,统统请来,众人吃酱骨,喝骨汤,潇洒快活,好不自在。听闻汤和如此表现,朱元璋逐渐放松了对他的监视,晋封汤和为“信国公”,汤和得以善终,死后还被追封东瓯王,谥襄武。

后辈传承了汤和家骨汤,酱骨头的秘方,并以 “老员外”为品牌,将骨头汤的养生文化持续传播,发扬光大。

我们从老员外的品牌故事中发现,健康养生除了饮食的合理之外,核心在于对欲望的控制,对一切事物都能看开。


于是,我们想到了中国传统的剪纸图形,白胡子老头,我们称之为:一团和气。当你把所有的事情都能看的淡然,超脱物外,长命百岁为期不远了,这正是老员外要传递的核心价值观。 

一团和气图形与老员外名称非常符合,而且与之前的品牌标识也有很强的延续性。在整个色调上,我们用了传统的暗红色,一方面暗红色是中国传统喜庆颜色,尤其适合火锅餐饮中热闹的用餐感受,同时暗红色也是火锅中红油,新鲜的牛肉的颜色,与餐饮整体属性相匹配。

2、品牌文化完善——强化顾客的品牌认同
品牌文化的作用是为了让顾客了解我们的核心优势,并愿意为持续传颂我们的品牌诉求。针对之前老员外品牌文化系统的不健全,品牌诉求的缺失。我们此次提出了“美味酱骨,养生鲜汤”这一品牌诉求,其实就是传达我们品牌做的两大产品:酱骨头和骨头汤。并且附加美味与养生的概念,与品牌故事相辉映,文字简单,只有短短8个字,一目了然,传播力非常强。而且在顾客传颂的过程中,酱骨头和骨头汤两种产品在不断的重复出现,可以有效的抢占品类产品在顾客中的心智模式。 

 除了品牌故事,品牌诉求,我们对老员外其他推广文化也进行了精炼梳理,比如我们提出的“老员外完美享受四部曲:喝鲜汤,品味汤之浓香;吸骨髓,尽享爽口嫩滑;吃酱骨,朵颐骨肉美味;涮鲜菜,畅享鲜味芬芳”


通过画面加文案的宣导,明确的提示,不断强调在老员外用餐应该进行这四个步骤,这样可以把之前来老员外的顾客仅仅喝骨头汤再涮菜这个消费模式再提升到吃酱骨,喝骨头汤这个更高客单价的消费。这种微小的变化将在长期的经营中创造更高的营业额和利润。



3、健全品牌形象——着力打造品牌共振力
品牌形象是整个品牌升级中最直观看到的变化,主要包括品牌基础物料应用设计如:筷子套、牙签套、纸巾、外卖包装、员工服饰、垫餐纸、湿纸巾包,餐牌等;餐厅内部导视系统如桌卡、包间铭牌、卫生间指示,分区指示,酱料台指示等等;品牌对外广告推广体系:墙面的海报、对外的宣传单页、商业综合体停车场的广告等。 

 

我们通过把所有的品牌形象都统一在一个系统中,让顾客在用餐中体验到品牌传播的一致性,这种系统性创造了品牌的共振力,最终成功的抢占顾客的心智模式,牢牢占据该品类在顾客消费选择中的心智焦点。 



4、空间艺术设计——老员外蜕变重换新颜

空间装饰设计是整个品牌完美落地,让顾客产生直观感受,用餐体验,品牌美誉度的品牌前沿。此次老员外新的空间艺术形象,我们首先根据骨头汤的养生概念,老员外的品牌内涵特点并结合当下中式流行趋势,确定了老员外中式设计的风格。老员外的品牌调性源自明代汤和的养生之道,明代是中国传统文化发展的巅峰,在装饰艺术中,我们的中式家具基本都源自明式家具,所以我们最终确立了新中式的风格。一方面是新中式既与传统中式风格相续,又能与现代审美情趣脉脉相融;同时中式风格空间造型简练,装修成本可控,能降低餐饮的运营成本。 

通过餐厅光源和家具、软装、花艺的搭配,我们最终打造成一种隽永,简练,舒适的空间氛围,不仅很多家庭用户喜欢,大量年轻人也非常喜爱这种风格,开业之后,餐厅人气持续火爆,营业额比未改造前翻了一番,客观证明了此次品牌升级取得了巨大的成功。 

 




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